上海商标律师网“双十一”电商大战马上就要开始，消费者们持币待购。这个时候，通过各种途径疯传一个消息：阿里巴巴已经注册了“双十一”商标，并禁止其他电商使用。那么，今年的“双十一”促销活动是否会成为淘宝的独家盛宴呢？其他电商，比如京东、苏宁易购等能否继续用“双十一”口号搞促销活动呢？本文打算站在商标法的角度上说几句。
首先，我们需要区分商标与商标标识本身。
商标是起到区分商品和服务来源的商业标志，商标标识本身往往有其第一性（即其本身含义）的含义。比如，“长城”可以是红酒商标、电风扇商标，但是“长城”这两个字第一性含义指的是中国的万里长城。如果他人使用了“长城”这两个字，那么就要看他是在哪种含义上使用。如果人家指的就是万里长城，那么不会构成侵犯商标权。如果是在商标的意义上使用，则构成了侵犯商标权。
其次，什么是商标意义上的使用呢？
这是一个很重要的问题。我国《商标法》这次修改，特意增加了一条法律来规定商标使用的含义。我国《商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”这句话的关键是：用于识别商品来源的作用。
仅仅是描述一件事情，则不属于商标的使用。但是把一个商标与特定的商品和服务联系起来，起到了区分商品或者服务来源的作用，则属于商标的使用了。比如，市场上有“田七”牙膏，如果有人说自己的牙膏里含有“田七”成分，则属于描述性使用，不属于商标使用；如果有人把“田七”这两个字放大用在了牙膏包装的醒目位置，引起了消费者在挑选商品时候的适当注意，则会被认为属于商标性使用。
再次，“双十一”是什么东西？
“双十一”是什么呢？刚开始什么都不是，后来变成了光棍节，再后来又变成了一年一度的电商搞促销的日子。如果“双十一”经过使用，得到了大家的认可，是一年一度搞促销活动的日子，那么它就有了自身的含义。有了自身的含义，大家就能在文字的第一性含义上使用这三个字。
当“双十一”有了自身含义的时候，即使“双十一”被注册成了商标，商标注册人也只能阻止他人进行商标性使用，而不能阻止他人在商标标识第一性的含义上来使用“双十一”商标。即京东也好、苏宁易购也好，不管阿里巴巴有没有注册“双十一”商标，到了“双十一”前后这段时间，均可以搞“双十一”促销活动，并在促销活动中使用“双十一”的说法。而对消费者而言，“双十一”已经有了确定的含义，并不会认为“双十一”指向了某家的产品或者服务。这种情况下，没有电商为了区分商品或者服务来源来使用“双十一”这三个字，消费者也没有从这方面来理解这三个字，这种使用不属于商标的使用，没有侵犯他人的商标权。
综上，本文认为，具有知识产权保护意识自然是好的，不过要正确的理解知识产权保护的范围。从商标法上来说，因为“双十一”三个字已经有了其本身的含义，无论是谁注册了“双十一”这个商标，都无权阻止其他电商搞“双十一”促销活动。