上海商标律师网1. 公平竞争、诚实信用，依法规范使用企业名称原则
公平诚信原则是调整一切平等民事主体法律关系的基本原则，而流通领域中的知识产权纠纷大多比较复杂，商标信誉的强弱、侵权人的主观意志、混淆误认的判断，都缺乏可以遵循的明确具体的标准，判断起来较为困难，在没有相关具体规定的情况下，公平诚信原则就是指导司法者审理案件的依据和灵魂[10]。
诚信原则涉及两重利益关系，即当事人之间的利益关系和当事人与社会之间的利益关系，它要求当事人不得通过自己的行动损害他人和社会的利益，必须以符合社会经济目的的方式行使自己的权利[11]。诚实信用已成为一切市场参与者所应遵循的道德准则：在不损害其他竞争者，不损害社会公益和市场道德秩序的前提下，去追求自己的利益。
企业使用其名称时应使用全称，从事服务等行业的企业在使用企业名称时可以适当简化，但以不损害他人合法权利为限，其中包括不侵犯他人注册商标权。同时在使用企业名称时，还应以一般的商业习惯为准则，合理、规范的使用企业名称，如果突出使用了企业名称中与他人注册商标相同或近似的部分，造成消费者混淆和误认的，应推定其违背了诚实信用、公平竞争的原则[12]。
行为人将具有一定商业信誉的注册商标登记为自己的企业名称或字号，使消费者对商品或者服务的来源以及不同经营者之间具有关联关系产生混淆误认，抢占市场份额，使得有竞争厉害关系的诚实经营者处于不利地位，从中牟利，其手段违背了诚实信用原则，具有明显的不正当竞争性。
2. 保护在先合法权利是解决商标与企业名称冲突问题的根本原则。
在法律的框架中，两种合法权利的冲突是不可避免的，而冲突的解决必然要遵循一定的原则，这将代表着一种利益对另一种利益的让步，然而，这只能说明一种利益高于另外一种利益而更值得我们去保护，但并不代表一种权利高于另一种权利，也不代表行政权和司法权之间可以相互践越。
保护在先权利原则是处理知识产权冲突最基本的一条准则，其体现了司法权对冲突中的一方利益的倾向。所谓的在先权利是相对于“在后权利”而言的，就同一客体先产生的权利较之于后产生的权利，即为在先权利。保护在先权利原则要求在后权利的创设、行使均不得侵犯在此之前已存在并受法律保护的合法权利。如果某一“在后权利”是以侵犯他人已经合法存在并且受法律保护的知识产权为前提，这种权利就不能独立存在并受到法律保护，如果在后权利是合法存在的但该权利的某种行使方式可能侵犯他人合法的在先权利，那么这种权利的该种行使方式就会受到限制[13]。
有些学者在“保护在先权利”的基础上还提出了“兼顾商标优先”的理论[14]，认为商标权是经过实质性审查的权利，在效力上应该优于企业名称权。这种理论在一些国家的法律中有所体现[15]，但在目前我国的司法实践中仍然缺乏法律依据，应审慎应用。
3. 实质相似原则是判断两种权利产生冲突的重要依据
（1）相似性的比较必须针对行为人的具体使用方式
很多时候，行为人并非将企业名称或字号直接使用，而是突出使用企业名称中的与权利人商标相同或相近似的部分，或通过简化、文字变形、与其他图形或文字的组合等方式使用，构成与权利人的商标的近似，从而造成消费者对其提供的商品或服务与商标权人提供的商品或服务造成混淆和误认，以达到不正当竞争的目的。因此，相似性的比较必须针对权利人的商标与行为人在被控侵权行为中对企业名称（或字号）具体的使用方式进行，而非简单的对权利人的商标与行为人的企业名称或字号进行比较。
（2）相似性比较必须分层次、分类别进行，遵循“整体比较”与“实质相似”相结合的原则
首先要对权利人的商标与行为人在被控侵权行为中对企业名称或字号具体的使用方式进行整体比较，应对原告商标及行为人对企业名称或字号具体的使用方式中各部分的位置关系、大小比例、突出使用部分的相对位置等方面进行综合比较，并分别确定二者的实质部分。其次，如果行为人是将他人注册商标相同或相近似的文字作为企业字号在相同或者类似商品上单独或者突出使用，属于侵犯他人注册商标专用权的行为，应当适用《商标法》调整的，应对权利人商标中的实质部分（当商标为文字和图形组合商标时，应分离商标中的图形和文字，确定商标的实质部分，下同）与行为人使用的标识的实质部分进行相似性比较；如果行为人以其他的方式，突出使用原告商标中的文字部分，使消费者对商品或者服务的来源以及不同经营者之间具有关联关系产生混淆误认，属于不正当竞争行为，适用《民法通则》、《反不正当竞争法》调整的，应将原告商标中的实质部分与行为人对企业名称或字号具体的使用方式中突出使用部分进行比较[16]。
（3）如何判断“文字近似”和“造成消费者误认混淆”
判断商标与企业名称中的字号是否近似，应主要考虑公众的视觉效果，综合字形、读音、含义进行判断。只要字形、读音之一基本相同并足以使消费者对商品或服务的来源以及不同经营者之间具有关联关系造成误认混淆的，即应认定为近似，同时还应考虑请求保护的注册商标的显著性和知名程度[17]。
在判断商标与企业名称中字号的使用冲突能否造成消费者误认混淆（包括产生混淆的可能性），即对不同经营者提供的商品或者服务的商业来源以及不同经营者之间具有关联关系的误认混淆，原则上应以消费者施以普通注意力是否发生混淆为认定的依据。在具体方法上，一般通过综合分析认定与市场调查相结合的方法[18]，应该以侵权行为发生时的有关事实为依据，同时还应当考虑但不限于以下因素：①销售商品或者提供服务的渠道与方式；②双方所经营的商品或者服务的类似程度以及消费者购买时的注意程度；③是否有证据证明已经造成了实际混淆；④被告人是否具有利用或者损害他人商誉的故意等，综合做出判断[19]。
4. 商标权保护和反不正当竞争法双重保护制度
商标与企业名称冲突纠纷，从侵权人的行为性质上看，主要是借助于合法的形式侵害他人商誉，表现为使消费者对商品或服务的来源以及不同经营者之间具有关联关系产生混淆误认，故一般属于不正当竞争纠纷，应当适用《民法通则》、《反不正当竞争法》进行调整，这种情况下，一般应用《反不正当竞争法》第二条之规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”及第五条之规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：(一)假冒他人的注册商标；(二)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装璜，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装璜，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；……”；将与他人注册商标相同或者近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上单独或者突出使用，容易使相关公众产生误认的，属于侵犯他人注册商标专用权的行为，应当适用《商标法》进行调整。这种情况下，一般应用《商标法》第五十二条之规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；……”[20]
《商标法》和《反不正当竞争法》的双重保护为商标权人提供了更充分的司法救济，但两种保护模式却存在着很大的差异：《反不正当竞争法》中规定的仿冒行为要求权利人证明自己提供的为知名商品或服务，同时，不正当竞争行为需要证明行为人的主观恶意，要求该行为必须是以不正当的手段损害其他经营者的合法权益或扰乱社会经济秩序的行为，这就排除了善意注册和使用企业名称中造成混淆误认的情况，同时给行为人以合理来源的抗辩机会。而依据《商标法》中侵犯商标专用权的规定，并不要求权利人证明其注册商标是知名、著名商标，在相似性判断中，依据的也是客观标准，只要行为人使用的标识与权利人的注册商标客观上相同或近似，不论其主观故意如何，均构成了对商标专用权的侵犯。
两种保护模式对商标权人和侵权行为人举证要求的差异使得商标权人选择不同的保护模式，可能导致自己的权益受到保护的程度也不尽相同。这说明我们仍然缺乏科学、规范的法律体系解决商标与企业名称冲突纠纷[21]。
5. 司法救济的特殊时效制度
商标与使用企业名称发生权利冲突，商标权人应在法律规定的时间内向有关机关提出救济的请求。
我国《民法通则》规定了一般民事侵权行为的普通时效为2年[22]；在我国商标立法中，又具体规定了：“侵犯注册商标专用权的诉讼时效为二年，自商标注册人或者利害权利人知道或者应当知道侵权行为之日起计算。商标注册人或者利害关系人超过二年起诉的，如果侵权行为在起诉时仍在持续，在该注册商标专用权有效期限内，人民法院应当判决被告停止侵权行为，侵权损害赔偿数额应当自权利人向人民法院起诉之日起向前推算二年计算。”[23]这是一种普通时效的规定，其起算点为“当事人知道或应当知道权利受侵害之时起”。
我国《民法通则》规定了一般民事侵权行为的最长时效为20年[24]；同时规定：“商标权人自企业名称登记之日起五年内未提出请求的，不予保护。对恶意将他人驰名商标注册为企业名称的，则不受五年的限制。”[25]这是一种最长时效的规定，其起算点为“从权利受侵害之时”，即行为人将与他人商标相同或相近似的文字作为企业名称一部分登记使用之时。
可见，对于商标与企业名称冲突纠纷，均适用2年的普通时效；同时，对于非驰名商标与企业名称的冲突纠纷，适用5年最长时效，对于驰名商标与企业名称冲突纠纷，适用20年最长时效。
这是法律针对商标与企业名称冲突纠纷的特性对我国民法中双重时效制度进行的具体调整，以更好实现“稳定现有法律秩序，作为证据之代用，促使权利人行使权利”[26]的重大作用。